Наш собеседник вернулся в Россию из Америки, умеет найти общий язык с акулами капитализма и с теми, кто утверждает, что деньги не главное. Он не подает попрошайкам, но безвозмездно помогает мелким организациям, знает, как устроена еврейская благотворительность и как сделать ее эффективной

– Насколько сейчас популярно социальное предпринимательство?

– Очень популярно. Социальное предпринимательство – это гибридная модель, при которой вы и зарабатываете деньги, и решаете социальные проблемы. Представьте некий очень условный спектр, на одном конце которого – акула капитализма, у которой есть только жажда наживы, а на другом – святоша, который только делает добро и не заботится о деньгах. Так вот, я думаю, что в дальнейшем оба крайних значения – и чисто капиталистическая бизнес-модель, и чисто благотворительная – начнут взаимно сближаться. Спектр будет работать ближе к середине. Потому что бизнес не может развиваться без социального аспекта, а чисто благотворительный фонд – не всегда самая стабильная модель. Гораздо стабильнее, когда организация, решающая социальные проблемы, сама зарабатывает деньги. Весь большой бизнес сейчас имеет корпоративную социальную ответственность. Он должен создавать позитивный имидж бренда. Это чисто прагматический принцип, но тем не менее он работает на благо человечества. Корпоративная социальная ответственность находится в нашем спектре ближе к бизнесу. Но есть и прекрасные социальные проекты, которые успешно монетизируются.

– Социальное предпринимательство – золотая середина? В нем всё однозначно хорошо?

– Конечно, нет. Например, оно, как правило, менее маржинально, чем обычный бизнес. Если вы будете во главу угла ставить прибыль, то вы себя сильно ограничите в выборе сферы социальной деятельности. Надо найти баланс, думаю, это как раз тема миллениалов: людям приятно сознавать себя хорошими, ради этого они готовы пожертвовать высокими заработками. При этом, я предполагаю, они более счастливы, чем традиционные предприниматели. Недаром многие бизнесмены обращались к благотворительности в среднем возрасте, когда происходит переосмысление ценностей. Одним добившимся успехов нужна новая вершина. Другим – новые смыслы. Мы хотим хорошо о себе думать.

– А лично вас всё устраивает на выбранном поприще?

– Иногда я думаю, что надо было остаться в строительстве, как советовал мой отец. Мне не хватает элементарной визуализации результатов своего труда. Я понимаю, что, когда я помог фонду наладить стратегию, я помог огромному количеству людей и принес пользу гораздо большую, чем если бы построил здание. Но так уж устроен человек: на каком-то сентиментально-иррациональном уровне мне не хватает материализации результатов. Поэтому, когда я в своем доме что-то достраиваю и перестраиваю, это всегда для меня очень увлекательно. Вот недавно я написал книгу. Это моя вторая книга – первую мы написали с отцом. Когда я смотрел на ее верстку в электронном виде, я ничего особенного не ощущал. Но как только взял в руки напечатанный экземпляр, я почувствовал моральное удовлетворение. Через тактильные ощущения, через запах бумаги…

– Расскажите о книге.

– Книга называется «От намерений к результатам. Стратегическое планирование в благотворительности» и является практически пошаговым руководством для разработки стратегии организации или проекта, инициативы и тому подобного. Она задумывалась в помощь людям, совершающим свои первые шаги в благотворительности. Судя по отзывам, задумка удалась.

Дмитрий Дикман (фото: Владимир Калинин)
Дмитрий Дикман (фото: Владимир Калинин)

– Все-таки не очень понятно, в чем заключается ваша работа?

– В двух словах: я помогаю благотворительным проектам понять, что они хотят сделать, каким образом и как определиться с ориентирами. То есть, в переводе на профессиональную лексику, это – миссия, стратегия, реализация и оценка. При сотрудничестве с частными филантропами моя работа чем-то схожа с работой психоаналитика. Когда я сажусь за стол с человеком, который хочет начать какой-то благотворительный проект, я должен прощупать его мотивацию, о которой он сам может и не догадываться. Мне нужно понять, для чего ему это надо, чтобы подсказать правильные действия. Люди не всегда отдают себе отчет, почему хотят заняться благотворительностью. Я думаю написать статью об истинной мотивации филантропических начинаний. Дело в том, что желание сделать добро ближнему находится в числе других и далеко не всегда стоит на первом месте. Думаю, основное – это самореализация. Так же, как бизнес или спорт. Имеют место и практические резоны, и философские. Например, филантропическая кампания Giving Pledge – клятва дарения. Ее начали Билл Гейтс и Уоррен Баффетт, из наших, насколько мне известно, присоединились только Потанин и Мильнер. Смысл в том, что после смерти богатые люди обещают передать большую часть своего состояния на благотворительные нужды. Идея оставить детям не наследство, а наследие, находит всё большее распространение. Ее активными пропагандистами являются основатели «Рыбаков Фонда», Игорь и Екатерина Рыбаковы. Эта идея находится на границе прагматики, это как забота о детях, только в иной форме. По данным консалтинговой компании The Williams Group, 70 % супербогатых семей теряют свое богатство во втором поколении и 90 % – в третьем. Дело в том, что у многих наследников нет мотивации заниматься семейным бизнесом. Поэтому надо им помочь построить на жизнь с философской и идеологической точек зрения. Смоделировать образ жизни. Просто так передать бизнес – в большинстве случаев это не работает. Мы даже делали такую схему: чем занимаются дети и внуки в семьях западной бизнес-элиты. Все они участвуют в попечительских, наблюдательных и других советах различных НКО — музеев, театров, университетов, фондов и таким образом связаны друг с другом, формируя элиту общества. Я полагаю, что это делается сознательно, чтобы последующие поколения оставались частью истеблишмента.

– А в России как с этим обстоят дела?

– Российская элита – слишком молодая, но, полагаю, многие об этом тоже думают. Люди понимают, что есть гораздо лучший план, чем просто оставить детям деньги.

– Значит, прогресс в этом вопросе налицо?

– Если в еврейском обществе благотворительность всегда была развита, то в общероссийском деньги давали только очень богатые люди и на очень ограниченные цели. Люди среднего достатка не жертвовали вообще. Сегодня благодаря ряду факторов благотворительность вошла в обиход очень широких слоев населения. Почему? Интернет, мобильные приложения, смс, работа больших фондов, таких как «Подари жизнь», «Русфонд» и других. Можно спорить, насколько эффективно работает тот или иной фонд, но мне кажется, что один из главных эффектов от их деятельности – педагогический. Благодаря им люди привыкли перечислять хотя бы по 100 рублей, это становится традицией. Если говорить о инновационных начинаниях, то недавно фонд «Нужна помощь» запустил мегауспешную инициативу – «Рубль в день». Людям предлагается сделать регулярные ежемесячные пожертвования из расчета одного рубля в день. Ключевым словом тут является «регулярные». Сегодня, спустя всего пару месяцев с момента запуска, акция собирает более 8 миллионов рублей ежемесячно. Не будь интернета, всё это было бы невозможно. Интернет – это легкость входа, сегодня каждый человек может стать филантропом, может принять осмысленное решение, дать деньги, посмотреть результаты. 50 лет назад этого не было. Благотворительностью занимались только очень богатые люди. Сегодня занимаются все. Это модно.

– Ваше имя в первую очередь связывают с фондом «Генезис» и организацией «Гилель», вы работаете только с евреями?

– Я начинал свою деятельность как еврейскую. Около пяти лет назад принял решение выйти на более широкую аудиторию. Тем не менее еврейская деятельность остается для меня исключительно важной. Говоря о широкой аудитории, многим мелким фондам я помогаю бесплатно, потому что понимаю: денег у них нет. Хотя я апологет платных услуг и считаю, что услугу надо ценить. Вы предъявляете другие требования к тому, за что заплатили деньги, и по-другому относитесь к результатам. Я против бесплатных программ там, где это возможно. Я за то, чтобы все программы были платные, а те люди, которые не могут заплатить, должны приложить какие-то свои усилия, что-то сделать сами. Если это просто так, то это просто так и останется. Я помогал организациям бесплатно и порой видел, что потом они ничего из наших совместных разработок не реализовывали. А если бы они заплатили полную цену, они бы к этому так не относились.

– Что посоветуете еврейской общине, которая ищет деньги?

– Я не специалист по фандрайзингу. Конечно, передо мной проходит множество проектов, я вижу удачи и неудачи фандрайзинга, но советы по фандрайзингу я не даю. Потому что каждый должен заниматься своим делом.

– Тогда к кому обратиться?

– Серьезных специалистов по фандрайзингу на рынке не так много, но они есть. Для начала я посоветовал бы собрать базу всех фондов, российских и иностранных, которые работают в сфере еврейской благотворительности в России, понять их интересы и приоритеты и, соответственно, возможные пути сотрудничества. А потом обращаться к этим организациям за финансированием. Рынок еврейской благотворительности в России – очень узкий. Все игроки известны. Вопрос в том, как повысить свои шансы. Но и здесь никакой особой науки нет, надо грамотно написать план и четко изложить ход своей мысли: программной, бюджетной. А дальше… как сказал гуру маркетинга Гай Кавасаки: «Хорошая идея – это около 10 % успеха. Остальные 90 % – это реализация, упорный труд и везение».

Дмитрий Дикман (фото: Владимир Калинин)
Дмитрий Дикман (фото: Владимир Калинин)

– Каким критериям нужно отвечать общине или частному лицу, чтобы рассчитывать на помощь благотворительного фонда?

– Общепринятым: репутация, прозрачность, отчетность.

– Отчетность?

– Видите ли, часто результаты благотворительной деятельности очень размыты. Но мы всегда пытаемся их сделать более конкретными, максимально приближенными к бизнесу. Любой процесс должен иметь результаты, с которыми надо определиться заранее. Люди, которые начали что-то делать по ощущениям, должны превратить ощущения в некий четкий план. Нет ничего такого, чего нельзя выразить в цифрах. Цифры надо мерить в динамике. Когда люди делают какой-то проект, связанный с религией, культурой, традицией общины, они хотят определенным образом повлиять на свою целевую аудиторию. Чтобы участники их программ поменяли свой поведенческий сценарий, чаще ходили в синагогу, соблюдали шаббат, женились внутри общины и так далее. Это очень непросто измерить, но пытаться обязательно надо. Если тот или иной показатель невозможно оценить впрямую, то необходимо собрать несколько косвенных параметров, которые в совокупности дадут нам представление, на правильном ли мы пути. Известный экономист Питер Друкер сказал: если вы что-то не можете измерить, вы не можете это изменить. В какой-то момент может оказаться, что результаты не отвечают ожиданиям, тогда надо что-то менять. А если не измерять, то можно делать что угодно, но вы никогда не узнаете правды о своих действиях.

– И как часто надо замерять?

– Зависит от того, что вы делаете. Работая в сфере еврейского образования, культуры и традиции, мы имеем дело с тем, что проявится через 5-10 и даже 15 лет. Скажем, мы отправили детей в еврейский лагерь. Мы хотим, чтобы ребенок остался в общине и соблюдал традицию. Получилось у нас или нет, будет ясно нескоро, но мы можем подвести какие-то промежуточные итоги, на базе которых построим предположение. Если, допустим, ребенок не знал, что такое шаббат, а теперь знает, – уже шанс выше. Можем оценить качество программы, сколько детей приезжают повторно, что говорят родители, какие у детей появляются друзья – еврейские, нееврейские. Кстати, моя дочь тоже ездит в еврейские лагеря. Я вижу, как меняются ее окружение и интересы, и понимаю, что это работает. Самое опасное, когда люди говорят: мы делаем очень хорошее дело, что вы от нас еще хотите, какие замеры? В таких случаях отвечаю: а откуда вы знаете, что делаете хорошее дело? Если вы что-то делаете на чьи-то деньги и не потрудились позаботиться о результате, значит, вы деньги профукали. Вы их отняли у общины.

– Вы имеете возможность сравнить положение дел в Америке и в России.

– В Америке благотворительность культивировалась 150 лет, а здесь она возрождается только последние лет 20. В России по-прежнему существует недоверие друг к другу. Вопрос «куда пойдут мои деньги?», он менее остро стоит, чем десять лет назад, но он стоит. Говорят, что Америка – плавильный котел, но при этом там больше развита общинность. В России очень разрозненная община, много евреев вне общин. Даже оценить их точную численность очень сложно. Разрозненность приводит к тому, что до них трудно «достучаться», к ним нельзя обратиться. В Америке всё более сплоченно и более открыто. У большинства еврейских организаций есть список доноров и четкий план, с кем, когда и как они будут иметь дело: этим посылаем e-mail по праздникам, этим звоним, к этим едем, этим везем подарки, к этим обращаемся с проектным финансированием, эти нас поддерживают всегда, эти иногда… У них есть четкая градация, структура. Это индустрия. Здесь всё – чаще любительское, за исключением нескольких талантливых организаций. И это прекрасно, что они есть. Было бы больше – было бы лучше. 

Кстати, о наследии

В Германии я посетил одну программу – молодежь представляла проекты, посвященные своим предкам, своему наследию. Разговорился с одним участником, который снимал видео о городе, где выросла его бабушка. Он знал его только по бабушкиным рассказам. В разговоре молодой человек всё время употреблял фразу «этот великий еврейский город». Я долго гадал, что за город такой в СССР? Потом не выдержал и спросил напрямую. «Как, вы не знаете?! Черновцы!» – ответил он. Это говорит о том, как передается наследие: внук усвоил от бабушки, что Черновцы – великий еврейский город.

При выключенном диктофоне

– Подаете ли вы тем, кто просит деньги на улице?

– Не подаю по разным причинам, но главная в том, что эти люди, как правило, – члены каких-то организованных групп, их эксплуатируют, они приучают к попрошайничеству детей, вместо того чтобы отправить в школу, и эти деньги идут не тем, кто в них нуждается. В Америке тоже много людей просят деньги, но, в отличие от России, это их выбор – быть на улице. При этом у них есть пособия, есть где переночевать, где их накормят. Есть социальные службы, которые ими занимаются. Кроме того, я считаю, что благотворительность должна быть организованной. Надо давать тем, кто может воспользоваться деньгами правильно. Это могут быть какие-то организации по вашему выбору. Конечно, они тоже не все бывают эффективными, бывают архинеэффективными, бывают даже мошенническими. Но, к счастью, таких немного.

– На что вам особенно приятно тратить свои деньги?

– У меня нет такого, что свои деньги я трачу так, а не свои по-другому. У меня эти области пересекаются, и мне больше всего нравится тратить деньги, когда имеется какой-то мультипликационный эффект. Я привык, когда деньги идут на борьбу с причиной, а не со следствием, и когда мы влияем на кого-то, кто, в свою очередь, тоже влияет на кого-то. Получается в хорошем смысле эффект пирамиды.

– Что, на ваш взгляд, мешает человеку стать благотворителем?

– Лень, предрассудки. Можно сказать, недостаток информации, но это тоже лень, захочешь – узнаешь.

– Можете привести примеры проектов, в которых благотворительные средства работают особенно хорошо?

– «Гилель». Это единственная нерелигиозная молодежная еврейская организация в России федерального масштаба. За последние годы команда «Гилеля» совершила большие успехи, они научились получать гранты, работать с городом, например, их недавний проект «Иврит в парке Музеон» прошел с полным аншлагом. Они также сделали прекрасный благотворительный аукцион на Хануку. Помимо финансового успеха этого мероприятия, они собрали очень серьезную публику, обеспечили себе хороший PR. Я считаю, организация сильно выросла.

– Может случиться так, что благотворительность доведет самого донора до сумы?

– Есть люди, которые всё свое состояние до копеечки отдали на благотворительность. Но они не стали от этого несчастны, это их осознанный выбор. Другой хороший пример – акция «Рубль в день». Она не требует «героизма», не призывает оставлять своих детей без хлеба. Наоборот, достаточно просто регулярно делать посильный вклад. Лично я считаю, мой вклад – это бесплатная помощь организациям. Это с моей стороны более эффективно, чем дать кому-то денег. Я жертвую свое время, свой опыт, свои знания. Кстати, моя жена делает так же – будучи юристом, предоставляет pro bono юридическую помощь для НКО. А деньги жертвуют наши дети. У нас такая традиция: часть того, что получают в качестве подарков на дни рождения и праздники, они отдают на различные благотворительные нужды. Более того, я призываю их подумать, почему они делают тот или иной выбор. Хотелось бы, чтобы с детства они привыкали к осознанному подходу. Я не люблю слепую благотворительность, которая делается только для того, чтобы почувствовать себя лучше. Проходя мимо нищего, кинуть монетку и ощутить себя хорошим человеком – это не благотворительность.

 

Возвращенец 

Дмитрий Дикман родился в 1966 году в Москве, в семье москвичей. Родители родителей приехали в столицу из Витебской области. Дед, отец, старший брат – строители. Окончил строительный институт. Работал мастером на стройке. В 1991 г. со всей семьей уехал в Америку. Жил в Филадельфии. В США организовал два стартапа – в сфере образовательных программ и компьютерного консалтинга. В 2002 г. приехал в Россию для участия в проекте, который не состоялся. В Америку решил не возвращаться. В 2008 г. начал свою деятельность в благотворительном фонде «Генезис», в настоящее время является председателем грантового комитета и советником председателя совета директоров. Основатель и генеральный директор компании Group 36, создающей стратегии для российских и международных некоммерческих организаций, структуру управления проектами, системы оценки их эффективности. Член совета директоров организации «Гилель». С 2016 г. сотрудничает с «Рыбаков Фондом», с 2017 г. – член совета директоров. Осенью 2018 г. в издательстве благотворительного фонда «Нужна помощь» вышла в свет книга Дмитрия Дикмана «От намерений к результатам. Стратегическое планирование в благотворительности» .