Евгений Бутман – владелец розничной сети по продаже игрушек, планирует в скором времени открыть первый в России магазин Disney. В чем особенности нового бизнеса и чем отличается нынешнее поколение детей от предыдущих? Беседа представителя Еврейского делового клуба SOLOMON.help.

Почему вы решили заняться детскими игрушками?

– Мне кажется это естественным ходом событий. Долгое время я занимался Apple и более 20 лет проработал в сфере информационно-коммуникационных технологий. Позже работал с другими брендами. Моя, теперь уже бывшая, компания в 2009 году запустила сеть магазинов Lego, тогда-то я и столкнулся впервые с темой детства. Мне стало чрезвычайно интересно работать в этом направлении, более того – я понял, что вышел на что-то настоящее. В 2011-м решил уйти из сферы IT, сосредоточиться на ритейле, в том числе разрабатывать «детскую тему». Со временем я глубоко погрузился в эту тему, и вскоре мы сумели открыть уникальный для России огромный магазин игрушек в Центральном детском магазине на Лубянской площади.

– В США, да и не только в США, к услугам детей огромнейший выбор игрушек, куда как более разнообразный, нежели в России. Намерены ли вы решить эту проблему, открывая магазин Disney, что нового планируете привнести на российский рынок?

– Я с некоторой долей осторожности отношусь ко всякого рода сравнениям, в том числе и к сравнению отечественного рынка с американским. Но тут должен сказать, что рынок игрушек в США почти в 20 раз превышает наш в денежном эквиваленте. И нет ни одной страны в Европе, которой было бы по силам тягаться с США в этом плане. Что же касается проекта по открытию магазинов игрушек Disney, то проект этот для России интересен сам по себе, безо всякой Америки.

Disney – это абсолютный законодатель моды на рынке лицензированного контента, он задает направление развития для всей мировой индустрии игрушек. Все прочие создатели медийного контента, воплощаемого затем в лицензионных игрушках, идут по тому же пути, но Disney круче всех. У компании есть большое количество самостоятельных тем: «Вселенная Marvel», «Звездные войны», «Принцессы Disney», «Pixar» и прочие. Игрушки от Disney пользуются невероятной популярностью у многих поколений детей, и любят их не только дети, но и их родители, и бабушки с дедушками.

В одном из своих интервью вы говорили о влиянии смены поколений на спрос. Могли бы вы выделить основные тенденции этого влияния?

– Раньше магазины, торгующие товарами для детей, были предназначены исключительно для родителей, и подход был строго функциональный. В одежде и обуви, например, не было понятия моды и красоты, соответственно, не было и брендов, как во «взрослом» ритейле. Но в последние годы все кардинально изменилось – появляются все новые поколения и родителей, и детей, ритейл стал эмоциональным, более ориентированным на вкусы и потребности самих детей. У каждого поколения имеются свои особенности, под которые необходимо подстраиваться.

Сегодня много говорится о «поколении Z», которое родилось «с пальцем на кнопке», – это люди, чье детство пришлось на появление интернета и гаджетов. Как только это поколение станет родителями, скажем, через 5-10 лет, то мы с вами увидим, что они и их дети уже просто будут жить в интернете, очень хорошо понимать и ориентироваться в потоке информации, в спросе, в трендах и во всем прочем. Поэтому старые бизнес-модели, связанные с детством, растворятся, их место займут новые, более ориентированные на смешанные форматы.

Старое доброе время, когда можно было воткнуть палку в удачном месте и в удачное время, и она начинала зеленеть и колоситься, – ушло. Настала эра профессионалов, обученных и образованных людей.

Евгейний Бутман (фото: Eli Itkin)
Евгейний Бутман (фото: Eli Itkin)

– Вы часто говорите о необходимости своевременной адаптации в бизнесе, исходя из показателей продаж и маркетинговой политики. На Западе все большую и большую роль играет торговля в интернете, используются даже такие средства доставки товаров, как дроны. Что вы думаете насчет этих новшеств?

Давайте говорить не про условный Запад, а про отдельные рынки стран с развитым ритейлом. Если Германия и Великобритания примерно равны по размерам ВВП, то игрушечный рынок последней почти в два раза больше. Нет монолитного понятия Запад. Есть большие и есть маленькие рынки. Россия входит в десятку самых больших. И онлайн в разных странах имеет разную степень развития и проникновения. Более того, сейчас все более популярны не чистые онлайн-продажи, а омниканальность, взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему, когда традиционные ритейлеры развивают продажи через все возможные каналы продаж, включая онлайн.

Ни один рынок не устроен так, как он устроен в Америке. И европейский рынок, и российский – это рынки с собственной культурой и традициями. Развитие российского рынка похоже на развитие многих крупных развивающихся рынков, нас правильнее сравнивать с Бразилией, Мексикой, Турцией, Малайзией, ЮАР.

В целом же за последние 15 лет в России произошла революция в области розничной торговли. Раньше не было современного сетевого ритейла и торговой недвижимости, потребителя и маркетинга. Сегодня все эти составляющие имеются, и розничная торговля вышла на принципиально иной уровень.

Два традиционных для SOLOMON.help вопроса: что для вас значит быть евреем?

– Я родился и вырос в Москве, во вполне интернациональной среде, хотя значительную часть круга общения моей семьи составляла московская еврейская интеллигенция. Мои родители почти не обсуждали дома «еврейский вопрос», но мне довольно рано пришлось узнать, что я еврей.

Был у меня в жизни эпизод, когда я пожаловался отцу, что он заставляет меня делать уроки, тогда как мой сосед Мишка Иванов гуляет на улице. Отец тогда сказал фразу, которую в СССР, наверное, говорили все еврейские отцы сыновьям и дочерям: «Для того чтобы тебе гулять так же, как Миша Иванов, тебе нужно втрое больше делать и больше знать». Мне было лет 8-9, но этот урок остался со мной на всю жизнь. Мне особо не давали забыть, кто я: мой район был не из благополучных и антисемитский в лучших традициях таких неблагополучных районов. Ну а когда я учился в старших классах матшколы, все уже было ясно про мои дальнейшие перспективы – в какие вузы я не поступлю и на какую работу меня не возьмут из-за так называемого «пятого пункта».

В кругу моих многочисленных еврейских друзей и приятелей не было никого, кто знал бы что-либо про историю еврейского народа и иудаизм. Я открывал для себя все это, читая Фейхтвангера и Томаса Манна. Но мы все осознавали свое еврейство и гордились им. В свои 18 лет я оказался на израильском стенде московской книжной ярмарки, впервые взял в руки календарь еврейских праздников и узнал о существовании большинства из них. Мало кто тогда знал такие названия, как Рош ха-Шана и Песах, мы говорили «еврейская Пасха» и «еврейский Новый год». Даже моя бабушка так говорила. Учась в институте, ходил вместе с друзьями на праздники в синагогу, и далее все развивалось постепенно.

– А что означает для вас еврейская благотворительность?

– Я хорошо отношусь к благотворительности и уважаю тех, кто по зову сердца занимается этим. Особенно, когда дело касается детей и стариков. Но благотворительность, как и религиозность, – это глубоко интимная вещь, и такой она должна оставаться. Рискну сказать, что благотворительность вовсе не обязательно должна иметь национальные ограничения. Помощь – это помощь, а не идеология.